Da AZ Franchising di Ottobre 2017  - articolo di Agostino Riitano
53 miliardi di fatturato nel 2016 fanno della moda e del tessile uno dei comparti più italiani in salute. Ma per i network in franchising le incognite non mancano: dal cambio delle modalità di consumo all'e-commerce. Intanto, il mercato premia sempre più le reti che ormai rappresentano quasi il 50% dei volumi.

Continua a rimanere l'export il fiore all'occhiello del sistema della moda italiana che ha fatto segnare nel 2016 una "ripresina". Il 2017 si prevede ancora migliore, con un fatturato e ordnativi in crescita. Secondo il bilancio settoriale elaborato da Sistema Moda Italia, l'industria nostrana del Tessile-Moda ha chiuso il 2016 con un fatturato in liev crescita (+ 0,9%) rispetto al 2015. Il turnover settoriale, pertanto, si porta a 52,8 miliardi di euro, guadagnando poco più di 450 milioni rispetto al 2015. Risultati diversi fra i comparti: se il turnover del tessile risulta nel complesso stabile, l'Abbigliamento-Moda accelera al +1,4%. Come anticipato, a trainare il tutto l'esportazione. Nel 2016 le vendite estere, infatti, sono cresciute dal +1,7%, a 29.555 milioni di euro, assicurando così un'incidenza del 56% sul tornover totale. Il mercato comunitario ha evidenziato un aumento pari al +2,2%, mentre quello extra UE cresce mediamente del 1,1%. L'import, pur in crescita, mostra un significativo rallentamento del ritmo, facendo registrare un +1,3%.

II "Maschio" benino

La moda maschile italiana (a esclusione dell'intimo) ha chiuso il 2016 con una crescita del +1,2 per cento. Il fatturato settoriale ha superato i 9 miliardi di euro. Ad andare meglio del previsto le esportazioni, mentre peggio del previsto le vendite sul mercato interno, 18 con un calo del 2,2 per cento. A livello di canale distributivo, secondo i dati raccolti per Pitti Uomo, le catene hanno sorpassato per valore il dettaglio tradizionale nel 2014, salite a quota 35,7 per cento. Sempre le catene fanno segnare segnali in controtendenza rispetto alla media settoriale, con una variazione del +0,4 per cento nel periodo marzo 2016/febbraio 2017 rispetto allo stesso periodo precedente. Il dettaglio indipendente, passato a quota 26,9 per cento, cede il -7,7 per cento. Molto bene il canale della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) che fa segnare vendite in positivo con un +2,7 per cento. Ma, a cavallo fra 2016 e il 2017, il vero protagonista è stato il commercio online, con un fatturato in aumento del +42 per cento, raggiungendo una quota di mercato del 6,3 per cento, sempre limitatamente all'uomo (nel 2015 era al 4,4%).

La "Donna" bene

Il comparto femminile rappresenta un quarto del fatturato totale della moda italiana. Ha chiuso il 2016 in terreno positivo per il terzo anno di fila, a dimostrazione che ha caratteristiche anticicliche. Sulla base dei dati SMI, il turnover di settore mette a segno un aumento del +1,3 per cento, vicino ai 13 miliardi di euro. Se nell'uomo il peso delle reti è pari al 35 per cento, per il femminile questo dato supera il 45 per cento, anche se in calo rispetto al 2015 del 3,7 per cento del valore totale. Anche qui, boom del commercio online con un aumento del 28 per cento, con un'incidenza del 4,1 per cento sul totale del mercato. La GDO raggiunge quota 14,5 per cento, crescendo del +7,9 per cento. Il dettaglio indipendente continua a calare lasciando sul terreno un ulteriore -16,6 per cento, pari al 21 per cento del mercato nazionale. Male anche gli outlet.

Il "Bambino" benissimo

Nel 2016 l'abbigliamento bambino, compreso l'abbigliamento intimo, è forse il settore più dinamico degli ultimi anni dell'intero comparto moda. Il fatturato, superando i 2,7 miliardi di euro, ha fatto segnare nel 2016 sul 2015 un aumento del 2,8 per cento, in ulteriore accelerazione rispetto alla rilevazione precedente. "Il segmento del junior non sembra esser vittima di fattori congiunturali, sia per il maggior coinvolgimento emotivo sia per necessità funzionali legate al più breve ciclo di vita, il comparto sembra, dunque, aver trovato un nuovo punto di equilibrio" nota la ricerca. La "bambina" rappresenta, per consumi, la fetta della torta più consistente con quasi il 47 per cento della quota mercato, con il "bambino" in leggera flessione e il "neonato" stabile. Le catene si confermano primo canale di vendita, con un'incidenza del 51,4 per cento sul totale. Molto bene anche la GDO (+11,5%) e il web (17,4%), anche se resta confinato a quota 3,3 per cento, meno preponderante rispetto agli altri segmenti. Molto male sia il canale dei negozi indipendenti (-12,3%) sia gli outlet (-50%).

Intimo

Vale poco più di 4 miliardi il compatto dell'intimo, comprendente anche le collezioni mare e la calzetteria, che fattura in Italia circa 4 miliardi di euro l'anno. Analizzando nel dettaglio le categorie merceologiche, le performance migliori sono quelle della calzetteria e del beachwear. A rivoluzionare il mercato della lingerie, in Italia e non solo, è stata la trasformazione dei canali distributivi. Ai negozi multimarca si sono affiancate le catene di negozi monobrand, di proprietà oppure in franchising, che hanno contribuito da un lato a rafforzare la presenza delle etichette dalle grandi vie dello shopping ai centri commerciali e, dall'altro, a far crescere l'identità del marchio. Le catene oggi coprono il 40 per cento del mercato italiano, seguite dagli indipendenti, al di sotto del 20 per cento. Anche in questo segmento registriamo un avanzamento del web con una crescita anno su anno in media del 5 per cento, con una quota  sul totale del fatturato pari, attualmente, all'otto per cento.

PAROLA AI PROTAGONISTI

Mercato: mood contrastante

(...) Pierluigi Marinelli, direttore sviluppo del Gruppo Teddy, parla di una sostanziale tenuta del mercato italiano per due fattori su tutti: "Lo sviluppo importante dei nuovi player sbarcati nel nostro paese negli ultimi anni e l'e-commerce. Due fattori che, se da una parte non hanno ancora corroso in maniera importante i fatturati delle aziende, hanno reso possibile a nuovi player non specialisti del retail di ricavarsi spazi in questo settore (si veda Amazon per esempio). La competizione è aumentata e chi rimarrà ancorato a vecchi modelli vedrà, almeno secondo noi, una diminuzione non tanto degli incassi dei propri negozi, ma dei margini finali. Cosa fare, quindi? Evolvere tecnologicamente e digitalmente e ricercare la sostenibilità della produzione, di sostenibilità della produzione elemento ricercato sempre di più dal consumatore, che oltre al buon prezzo, desidera anche un prodotto realizzato in un certo modo. Il cambiamento non deve spaventare. Anzi, va cavalcato e le aziende dovranno adeguarsi al di là dei buoni risultati che stanno realizzando in questo momento. Aspettare per cambiare risulterà fatale per il futuro di ogni azienda. Ottimismo, quindi, perché "l'uomo nasce nudo e muore vestito", come si usa dire dalle nostre parti". (...)

Clienti: è qui il cambiamento

(...) Pierluigi Marinelli (Gruppo Teddy) parla anche di valori come la sostenibilità ambientale: "Il cliente finale si è abituato alla formula del fast fashion. Di certo dopo una forte attenzione al prezzo, il cliente sta ricercando altri valori nell'esperienza di acquisto, valori che si rifanno sia al nuovo stile di vita, al poco tempo a disposizione e alla convinzione che il mondo vada protetto e quindi non ci si può più voltare dall'altra parte e far finta di non vedere i modi con cui le aziende centrano l'obiettivo di avere il prezzo più conveniente sul mercato. L'esperienza di acquisto deve garantire un'unicità di esperienza. Per tale motivo noi come TEDDY stiamo fortemente riconvertendo tutti i nostri processi mirando a comunicare il più possibile i nostri forti valori aziendali sintetizzati nella frase: 'vestendo le persone costruiamo un sogno'". (...)

Tendenza online

(...) Marinelli, Gruppo Teddy, ammette che l'online ha spinto l'azienda "a guardare il nostro cliente con occhi più attenti", oltre ad aver comportato scelte logistiche e di riassortimento più adeguate: "Ci ha convinto che i mondi on line e retail classico non combattono fra loro, ma sono complementari e, anzi, propedeutici al raggiungimento della leadership, ci ha permesso di veicolare la conoscenza dei nostri brand con un minor costo di investimento pubblicitario e infine ci ha ricordato che, nonostante la nostra grande esperienza, non ci deve mancare mai l'umiltà di chi affronta il mercato ogni giorno come se fosse il primo giorno e mantenere l'azienda, i brand e le persone che ci lavorano giovani nel loro modo di fare business". Marinelli, che punta più volte sull'importanza di condividere scelte e risultati con i propri affiliati, specifica che la Teddy ha creato un'affiliazione che contempla anche una partecipazione alle vendite fatte online. (...)

Come sarà il futuro

(...) Per Marinelli (Gruppo Teddy), le conseguenze della rivoluzione digitale sono tutte ancora da studiare, "a noi non resta che sperimentare, verificare, studiare , investire. Non è mai stato così tanto importante avere uno staff che si senta imprenditore di se stesso e che in ogni settore cerchi il cambiamento quotidiano che vada verso l'obiettivo di cavalcare la novità e mai tanto importante è stato il giudizio dei più giovani. A noi con più esperienza sulle spalle spetta l'incarico di controllare i costi del cambiamento e facilitare tali rivoluzioni interne dei processi e delle visioni del business". (...)

Gruppo Teddy

Ultimo fatturato: 622 milioni di €, +10,4% rispetto al 2015
Crescita della rete negli ultimi 3 anni: nel 2014 abbiamo aperto 91 negozi, nel 2015 abbiamo aperto 82 negozi, nel 2016 110 negozi. Al 31/12/2016 i negozi Terranova, Rinascimento, Calliope sono 600 in 43 nazioni.

AFFILIAZIONE
Qual è la quota percentuale dei negozi affiliati sul totale? Circa il 70%.
Utilizzate anche altre tipologie contrattuali, oltre al franchising, nello sviluppo retail? Solo Rinascimento permette un'affiliazione con il sistema dell'acquisto della merce, mentre per Terranova e Calliope la formula è unicamente quella del conto vendita in negozi monomarca.
Quali sono i servizi che offrite ai vostri affiliati? Negozio chiavi in mano: la Teddy segue l'affiliato nella progettazione del punto vendita, fornisce il materiale di arredo e supervisiona i lavori fino al giorno dell'apertura, dando supporto per tutto il periodo di attività del negozio; formazione continua: tutti gli investimenti in formazione sono a carico di Teddy a condizione che le persone formate dopo un anno dalla formazione siano ancora in forza al team del negozio nello stesso ruolo; comunicazione e Marketing: grazie al supporto del nostro ufficio marketing, l'affiliato dispone sempre di materiale di comunicazione aggiornato, strategie promozionali e visual coordinate da un team dedicato; negozio informatizzato: attraverso il nostro programma gestionale il franchisee può guidare e controllare in maniera semplice ed efficace tutte le attività del negozio.
Avete in essere o prevedete accordi con istituti bancari per agevolare l'apertura di punti vendita affiliati? No, ma siamo assolutamente aperti a soluzioni di questo tipo.
Pierluigi Marinelli, direttore sviluppo del Gruppo Teddy