L'essenza profonda di un'azienda: Il Prof. Federico Frattini racconta il purpose

Federico Frattini, Preside della Graduate School of Management del Politecnico di Milano, studia, insegna, educa giovani, manager e aziende a comprendere il vero significato del purpose, navigando a vista tra chi prova a etichettarlo come semplice obiettivo o scopo, e chi fatica a leggere l’impatto che ha sul tessuto culturale e aziendale del nostro Paese. Per noi di Teddy, avere l’opportunità di confrontarci con la sua esperienza e competenza è stato un modo per approfondire e riscoprire il sogno del nostro fondatore, Vittorio Tadei e leggerlo alla luce di un mondo che continua a evolversi, ma che noi continuiamo a desiderare sia vestito sempre più di bellezza e accoglienza. Confrontandoci con il Professor Frattini sono emerse molte domande, tutte tese a scoprire il significato profondo e l’impatto reale che il purpose aziendale ha sul territorio e sulla vita di chi lavora in azienda. Cosa vuol dire davvero avere un purpose e in che modo cambia il modo in cui ci rapportiamo al tessuto aziendale italiano?

Dalla sua comparsa nel 1957, il concetto di purpose ha impiegato diversi anni ad imporsi come tema approfondito di studio da parte delle aziende, configurandosi prima come un tema confinato all’interno del perimetro della ricerca o consulenza. Quando la società contemporanea ha attraversato momenti di profondo mutamento economico, dalla crisi alla pandemia, le imprese hanno vissuto una presa di coscienza concreta rispetto alla responsabilità profonda che la loro presenza comporta, accompagnata dal desiderio di avere un impatto positivo nel mondo. In questo spazio, il concetto di purpose si è fatto lentamente strada, legandosi al significato più profondo delle attività economiche che un’impresa svolge, andando oltre il raggiungimento di obiettivi economici. 

«Il purpose è - spiega Frattini - l’aspirazione, la ragion d’essere dell’attività d’impresa, al di là degli obiettivi performativi insiti nella natura di un’azienda for profit. La ricerca di un purpose è il processo che porta a prendere consapevolezza, e successivamente a concretizzare una ragion d’essere creando valore per i propri azionisti. In questo senso, la parola che più correttamente traduce il concetto del purpose non è scopo, ma è proposito. Anteporre, proiettare, mettere davanti a tutto la ragion d’essere della nostra organizzazione. Si capisce bene analizzando il significato etimologico del termine che ci suggerisce due strade. La prima vede l’azienda che si dota di un purpose al pari di un individuo che si chiede perché viviamo”. Secondo il Professor Frattini dunque, il purpose assume il ruolo di “bussola morale”, attraverso la quale è possibile discriminare le azioni giuste da quelle sbagliate. La seconda strada che il purpose propone si concretizza nei termini di una domanda precisa: qual è la nostra vera ambizione? Ed ecco che la ragion d’essere diventa qualcosa che sostiene l’intera vita dell’azienda. Ma quali sono le conseguenze?

“In oltre 10 anni di ricerca sul tema - continua Frattini - abbiamo scoperto che, se un’azienda autenticamente riesce a dotarsi di un purpose, ne trae benefici concreti, perché dà un senso a ciò che si fa e ha un impatto reale sui propri stakeholder. I veri purpose, quelli che animano le attività aziendali dando un significato più profondo alle azioni, agli atti economici che le imprese mettono in atto, sono quelli che parlano dell’impatto che l’azienda vuole avere per i propri dipendenti, un tema molto forte in Teddy, e per le comunità in cui operano. I purpose più potenti, quelli definiti ‘di alta qualità’ esprimono la ragion d’essere in termini di impatto positivo che generano”. Un purpose di alta qualità insomma, tocca ogni aspetto della vita dell’azienda: dagli spazi, ai rapporti tra colleghi, fino, ovviamente, al prodotto. Tutto viene letto alla luce di questa essenza profonda. “Voi come Teddy, avete al centro la comunità, e la vostra attività si veste per tutti di un significato più profondo”. Ma c’è di più: “se un’azienda scopre il proprio purpose, diventa anche un’organizzazione in cui la ragion d’essere è un collante fortissimo tra le persone e tutti sono potenzialmente portatori di quel significato profondo che è ormai intrinseco nel proprio lavoro - chiarisce Frattini - e per effetto di questo, l’azienda cresce e genera più profitti”. 

Quanto incidono i cambiamenti della società sul purpose di un’azienda?

“Le aziende sono attori economici inseriti in un contesto sociale. Ma quando si parla di purpose, dovremmo dire che le aziende diventano attori sociali che hanno uno scopo economico in quello che fanno. Il contesto sociale è cambiato, e cambia costantemente per adattarsi a evoluzioni da più parti. Le nuove generazioni che entrano in azienda, come la Gen Z, e i dati lo confermano, hanno aspettative diverse da quelle dei millennials. I nati tra il ‘96 e il 2012 cercano nel lavoro una possibilità di esprimere ciò in cui credono, richiedono al lavoro un significato che vada oltre lo stipendio, e allora il purpose diventa un modo di adattarsi a questo stakeholder fondamentale. Poi ci sono i consumatori, con le dovute differenze, ma i dati dimostrano che il cliente finale è propenso ad acquistare da aziende che esprimono un valore andando ben oltre alle caratteristiche del prodotto. L’impatto della experience economy ormai è evidente: le persone guardano al brand che sta dietro al prodotto, i consumatori hanno plasmato un contesto che ha reso il purpose fondamentale per ogni impresa che abbia un’ambizione etica”.

Portando l’ideale all’interno della struttura organizzativa di un’azienda, ci siamo chiesti anche quale sia la responsabilità della leadership e come la ragion d’essere possa essere fatta propria da ogni protagonista della vita aziendale. In questo senso, il Professor Frattini pone l’accento sul percorso e sulle difficoltà che si incontrano per raggiungere la meta.

“Rendere il purpose un valore condiviso da tutti è un processo complicato e lungo perché tocca tutti gli aspetti del funzionamento dell’organizzazione, inclusi i più difficili da cambiare. Tocca le attitudini, le assunzioni, i comportamenti: è un percorso faticoso pieno di drift, di scivolamenti, davanti ai quali bisogna essere assolutamente consistenti e autentici. Il ruolo della leadership è fondamentale. Un’azienda con un purpose è un’azienda divisiva perché chiede a tutti i collaboratori di riconoscersi in quella ragion d’essere e, per essere efficace, qualunque purpose richiede il coinvolgimento del numero più alto possibile di persone». 

Come abbiamo anticipato, il Gruppo Teddy è nato dalla consapevolezza della sua ragion d’essere profonda, ma anche quando alle radici di un’azienda c’è un purpose, proprio come quello che Vittorio Tadei ha condiviso con chi ha collaborato con lui agli inizi del suo percorso, c’è il rischio che l’essenza si perda. Lavorare approfondendo il proprio purpose “è un modo di riscoprire qualcosa che c’era già all'origine, come accaduto per Teddy. Il compito della leadership oggi, è aiutare tutti a riscoprire la ragion d’essere del proprio lavoro”.

Fatte queste premesse, il Professor Frattini mette in luce un rischio che anche l’azienda più consistente corre: “immaginare che questo percorso finisca ad un certo punto, il purpose è una fiamma che va sempre alimentata nel tempo”.

Un percorso che non finisce mai, un significato profondo che si rinnova, una ragion d’essere da vivere ad ogni livello, da condividere con tutti i protagonisti dell’azienda. Il purpose ci impone una strada fatta di rischi e difficoltà, certo, ma abbiamo scelto di percorrerla, e di impegnarci a non fare passi indietro, perché abbiamo fatto davvero nostro il sogno di Vittorio, e se c’è qualcosa che desideriamo anteporre a qualunque nostro pur ambizioso desiderio, è generare valore e avere un impatto reale su tutto ciò che ci sta intorno. È così che amiamo il nostro lavoro, è così che vogliamo vivere il nostro territorio.